美国旅游管理经验对海南旅游产业发展的启示
——赴美国“旅游管理与营销”培训项目总结
按照省政府与国家外国专家局引智战略合作框架的要求，
一、三地旅游发展概况
（一）夏威夷
夏威夷由欧胡岛、可爱岛和茂宜岛等132个大小岛屿组成，面积1.67万平方公里，常住人口为120万，形如新月镶嵌在太平洋中部，全年气候温和宜人。夏威夷旅游发端于第一次世界大战之后，成熟于上世纪70年代，逐步由以原始农业为主发展到现代旅游业占绝对优势世界最著名的海岛型度假目的地，每年接待游客人数近700万人次，是本地居民人数的6倍，被誉为“人间度假天堂”。
——高度重视旅游可持续发展。旅游可持续发展的观念在夏威夷并非生而俱来，而是在百年发展历程中逐步形成的。最典型的例子就是夏威夷威基基旅游区，该区从上世纪20年代开始，经历了50多年的高速发展之后，人们才开始意识到旅游整体规划不健全所造成的过度开发、建筑凌乱、沙滩退化、本土文化衰退等问题，直到2000年夏威夷州政府才将旅游可持续发展列入正式议题。目前，可持续发展已根植于政府发展旅游产业的理念，并体现于茂宜岛等其它岛屿的开发建设中，主要内容包括：一是在价值层面上展现夏威夷人热情好客、负责任及建设美好和谐家园价值观；二是在经济层面上让长期定居的民众在就业等方面得到更多实惠；三是在环境层面上立足美化和保护自然资源，使旅游业与生态系统和谐共生；四是在文化层面上使民族文化得到有效延续，尤其是土著居民的文化传统和生活习俗；五是在社会层面上能够巩固由各民族与社会团体、游客与居民之间业已形成的“宽容、多元、尊重、友善”旅游人文环境；六是在规划建设上有计划地为子孙后代维护好现有社区面貌。
——着力创造旅游目的地新的游客价值。得天独厚、难以复制的自然资源是夏威夷旅游发展的基础，但寓于其中的社会文化氛围更能让游客感觉到无与伦比的旅游价值。夏威夷一直着力于创造这种旅游价值。比如，在夏威夷，随处可听到“阿罗哈”的问候，随处可见佩戴鸡蛋花花环或花饰穿着夏威夷服的游客；在大街小巷，游客无需担心交通安全，所有的车辆会主动停下来为游客让路；在商场中，无需担心假货以次充好，各种商品都货真价实；在酒店里，无需担心被怠慢，各项合理诉求都会在第一时间得到满意答复；在景区或演艺场所，无须担心被冷落，草裙舞、编织技艺、捕鱼技巧等活动让你乐在其中、尽情彰显个性。所有这些，都让游客觉得物有所值、得到尊重，毫无怨言地成为 “回头客”。
——充分利用现代科技提升旅游营销效果。计算机、互联网、通讯等日新月异的现代科技给旅游营销模式带来革命性的变革，许可营销和口碑营销等传统营销模式已难以满足需要。在夏威夷，现代科技被广泛运用到旅游市场营销之中。比如，夏威夷曾6次邀请来自世界各地的网络博客写手免费旅游，仅仅要求每个写手以第一人称来撰写一篇博文，客观地描述在旅行中的所见所闻所感，博文不能太长但要有信息量和幽默感。这些写手们在夏威夷的亲身经历在网络上迅速转载，吸引了众多游客的关注，这种低成本、高效率的促销取得了极佳的效果。诸如此类，利用现代科技开展促销的模式在夏威夷得到深入研究和广泛应用，对开拓新的旅游市场发挥着越来越重要的作用。
——全面发挥行业协会组织的自律功能。夏威夷有许多功能各异的涉旅行业协会，在调解政府、市场、企业、游客之间关系，规范旅游行业服务和优化市场环境等方面发挥着重要作用。比如，成立于1947年夏威夷酒店住宿协会，会员包涵了旅游饭店、休闲度假酒店、分时度假酒店、小旅馆、酒店管理公司、物流公司等各个方面，该协会除了维护夏威夷酒店业界利益、规范会员经营行为外，还着力于慈善和教育事业。其中，仅 “慈善步行”年度募捐活动就累计筹集2200多万美元善款，设立的酒店行业基金就有8项教育奖学金，分别用于慈善事业和资助夏威夷大学的优秀学生，极大地提升了夏威夷旅游业界的社会形象。
（二）迈阿密
迈阿密位于美国佛罗里达半岛南端，包括迈阿密滩和周围的28个城镇，面积6237平方公里，四季温暖湿润，沙滩面积占全美的1/4，阳光、沙滩、大海几乎成了迈阿密的代名词。通常所指的迈阿密是指最南端地区的迈阿密市，市区面积88平方公里，人口近40万，其中古巴人及其后裔约占50%。上世纪20年代，随着大批富有的旅游观光者蜂拥而至，迈阿密旅游业得到迅速发展，现每年接待国内外游客达1500万人次，是富人的“天堂”。
——高度发达的邮轮游艇经济。迈阿密是世界第一大邮轮停泊港，拥有14个超级邮轮码头，每年搭乘邮轮来度假的游客超过370万人次，给当地提供近40万个就业机会和100多亿美元的经济收入，被誉为“世界邮轮之都”。世界最著名的国际邮轮公司—嘉年华公司的总部就设在迈阿密。迈阿密邮轮游艇经济之所以如此发达，除了港区水深条件和岸线长度以及航道条件较好，具有建设现代化的码头和停泊设施的先天条件外，还因为周边旅游资源景点质优量多，配套的空中和陆地交通便利，大型的购物、文体娱乐、餐饮与宾馆设施齐全，尤其是形成了一套成熟的符合国际法规和惯例的出入关和口岸管理程序。
——高度发达会展经济。迈阿密拥有4个国际大型会展中心及12个中型展厅，每年举办的各种大型国际博览会、展览会、交易会、运动会、招商会、经济研讨会接踵而来，吸引了众多商务游客，极大地带动了旅游业以及餐饮、住宿、交通、商业、信息、金融、物流等相关服务业的发展。据了解，会展业给迈阿密带来的现实利润率大约是20%至25%，但对经济的整体带动作用通常在1:10到1:5之间。比如，据估算，2009年5月在迈阿密海滩会展中心举办第41届美国国际旅游交易会，来自70多个国家、1500多个旅游组织的5500名与会代表给迈阿密地区带来超过5000亿美元的潜在商业价值。
——分工明确的政府机构。迈阿密滩市与旅游发展相关的政府管理机构主要有经济发展部、旅游文化发展部、房地产住房社区发展部三个部，各自承担不同的职能。其中，经济发展部主要负责管理合资企业发展、商务协助、旅游市场研究和商务社团等工作；旅游文化发展部主要负责管理影视印刷品、特色大型活动、迈阿密会议中心等工作；房地产住房社区发展部主要负责处理资产和重建管理等工作。三个部门各施其职又相互协作，共同推进迈阿密旅游业的发展。我们在拜访时，每位团员都获得了一套印刷精美的旅游产品促销手册，里面几乎展示了迈阿密所有的旅游产品，凝聚了三个部门集体的智慧，给团员们留下了极为深刻的印象。
（三）纽约市
纽约由曼哈顿（Manhattan）等五个区组成，总面积1214平方公里，人口1800万，城市旅游资源极为丰富，尤其是曼哈顿区的百老汇、华尔街、帝国大厦、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆和歌剧院闻名于世，每年接待游客达4500万人次。
——高效的旅游营销组织。在曼哈顿，我们拜会了一家半官方非赢利旅游营销组织，该组织每年获得纽约市政府大约1500万美元的资金预算，会员包括博物馆、宾馆、饭店、零售店、剧院、旅游组织和景点等众多领域的1400多个商业会员，服务对象涵盖会议组织者、旅游管理者、旅游代理人、个人来访者以及世界各地新闻人员。该组织通过一系列的广告宣传、公关活动、大型促销活动以及对一些重大事件提供支持和资助，来扩大纽约的影响并吸引更多的游客。他们每年组织活动种类繁多、运转高效。比如，在旅游淡季举办餐饮周、百老汇活动、马拉松比赛，申办2012年奥运会、MTV颁奖活动等，对宣传营销纽约旅游发挥了很大的作用。
——先进的游客接待中心。在曼哈顿区，我们还参观了一家游客接待中心，该中心纸质资料琳琅满目，各种地图、画册、折页一应俱全；多媒体显示屏随机播放着各类视屏资料，涵盖吃住行游购娱各个方面；多台电子触摸屏即时向游客展示纽约饭店、博物馆、影剧院、商店、景区点等诸多信息。在这里，传统的传播媒介、现代信息技术、现代通讯技术、GPS系统等被有机地整合在一起，再加上工作人员礼貌热情的解说和服务，将游客的需求和丰富的旅游产品紧紧地联系到一起，给游客提供全方位的信息和诸多的选择。
——繁华的购物中心。在纽约曼哈顿的第五大道(5th Avenue)，汇聚了几乎全球所有最顶级的奢侈品牌店，其货品之齐全、样式之时尚、更新速度之快享誉世界，100多年来一直引领世界时尚潮流，是富人购物的天堂。同时，这里还有全球最大的梅西百货(Macy’s)，9个楼层陈列着各类物美价廉的商品；还有世界最大折扣村（Outlets），220多家世界名牌折扣店毗邻相建，每天有数以万计的游客流连忘返、满载而归，是当地居民和普通游客购物的天堂。
二、三地旅游管理经验对海南旅游产业发展的启示
纵观三地旅游发展，培训团通过讨论和比较研究，普遍认为我省旅游发展管理理念相对滞后、体制机制还不够顺畅、规划建设比较混乱、文化内涵不够丰富、营销手段还相对单一，借鉴三地旅游发展经验，主要有以下几点启示：
（一）准确定位海南旅游发展的历史阶段，全面认识海南国际旅游岛建设的长期性和艰巨性。夏威夷等三地旅游业的发展无一例外，都经历了起始期、成长期、成熟期、调整巩固和充实提高期等几个阶段，历时甚至超过一个世纪。同样，三地在规划建设、宣传营销、市场管理等方面科学理念的形成也经历了相当长的时间。夏威夷州政府直到百年之后，才从对威基基海滩失败的反思中形成了比较系统的可持续发展理念；曼哈顿现在依然被100年前由于总体规划考虑欠周全带来的街道拥挤、高楼林立造成的烦恼困扰着，如何将诸多旅游产品高效有序地分配给越来越庞大的游客群依然是旅游管理者面临的最大难题。海南建省后尽管旅游业高速发展，尽管国际旅游岛建设已上升到国家战略，但与三地相比仍处于起始期或成长初期，其长期性和艰巨性并没有发生本质变化。所以，海南国际旅游岛建设要发挥“后发优势”，汲取三地旅游发展的教训，不能操之过急，不能“一股脑”地盲目上项目、过度开发资源。要在大量热钱涌进的情况下顶得住压力、耐得住寂寞，多花点时间和精力“磨磨刀”：一是做好总体规划、区域规划和各类项目规划，保护好环境和资源。二是做好中央各项优惠政策的落地和配套政策的完善。三是前瞻性地展开研究，切实维护好本岛居民的长远利益。
（二）积极推进旅游管理体制机制创新，为海南国际旅游岛建设提供有效保障。完善的法律、成熟的市场、健全的非政府组织是夏威夷等三地旅游快速发展的保证。尤其是行业协会组织，几乎承担了目前国内旅游行政主管部门的大部分事务。在夏威夷，负责旅游只有几个官员，而这些官员每天只需工作6小时，每周只需工作4天，他们将大部分事务交给了行业协会或专业机构。尽管旅游业在我国是政府主导产业、各类行业协会才刚刚开始培育、旅游市场还发育不成熟，但还权于市场、放权于社会是旅游管理体制机制创新的方向。对海南国际旅游岛建设来说，更要有勇气先行先试。一是要转变政府职能，强化省旅游委在旅游法律法规和行业标准制定、整体规划和重大项目建设、宣传促销、行业管理以及市场监管等方面的职能，统筹全省旅游产业的发展。二是扶持、培育、健全旅游行业协会组织。一方面要赋予更多职能，充分发挥其行业自律以及教育培训、社会慈善等方面的作用；另一方面要在资金、人员、办公场所等方面给予支持。三是积极扶持和培育多种形式的专业旅游机构，让其专门从事旅游理论、产品开发、市场销售、公共咨询服务等领域的专项工作，同时鼓励政府机构或企业通过购买服务的形式扶持他们的壮大。此外，还要着力创新旅游行业管理、旅游营销、旅游资源配置等方面的运行机制。
（三）构建经济、社会、生态、文化四位一体的综合评价体系，着力推进旅游产业的可持续发展。夏威夷与海南旅游业态的诸多相似点，注定了其发展轨迹对海南具有至关重要的借鉴作用。首先，在经济层面上，一是避免形成夏威夷旅游产业单一化的窘局，全面深入地推进国际旅游岛建设六大战略目标的协调可持续发展；二是强化“强省富民”执政理念，避免或最大限度减少因旅游发展带来房价上涨、物价上涨、公共资源被占等因素给本地居民带来的影响。三是在社会层面上，要营造于国际旅游岛建设相适应的旅游氛围，并充分体现岛语言、服饰、礼仪、标识以及游客到访中心等方面，营造热情好客的旅游氛围。四是在生态层面上，将环保理念贯穿于旅游产品开发，旅游交通、住宿、餐饮等服务的各个环节中，促进人与自然的和谐。五是在文化层面上，一方面要注重黎苗文化、东坡文化、贬官文化、宗教文化等本土文化的保护和传承；另一方面要选择性地吸纳外来文化尤其是主要客源地文化，促进文化的交融，形成宽容、多元、和谐的海南文化体系。
（四）准确定位国际国内目标客源市场，全面提升旅游宣传促销水平。目标市场定位既关系到营销策略制定，更关系到营销效果的好坏。建设国际旅游岛伊始，海南许多学者就将境外游客和旅游外汇收入占比作为衡量国际旅游岛建设的重要标准之一，这并不符合海南的省情和建设国际旅游岛的初衷。夏威夷被誉“人间的度假天堂”，每年接待游客的70%来自美国大陆，其余的主要来自加拿大和日本等国家（地区）；而迈阿密的主要游客也是来自美国本土及周边中南美国家。由此可见，旅游目的地的目标市场主要取决于两个主要因素，一个是异质性，满足游客求新、求异等需求，一个是行为空间，也就是辐射半径或者是游客出行需要付出的交通成本。海南的旅游资源在国内具有明显的唯一性，但在南北回归线之间，与海南相似的旅游岛屿星罗棋布，所以从游客出行的决定性因素——异质性和旅游行为空间来综合分析，国内市场始终将是海南最主要的目标市场，而国际市场则应该是与海南有异质性并距离上相近的周边国际和地区。为此，在宣传促销上，应立足国内、兼顾国际，针对不同区域的客户群体，通过组织旅游企业参加国内外旅游交易会、围绕国家旅游局年度宣传促销主题组织策划系列宣传主题活动、推介会、公众演出、旅游咨询等形式促销旅游专线等传统宣传促销，向海内外旅行商宣传旅游资源及产品特色，同时要充分利用计算机、互联网、通讯等现代科技手段，降低宣传成本、提高宣传促销效率、优化宣传促销效果。
（五）加强人才培养，全面提高旅游专业人才和从业人员队伍素质。夏威夷等三地旅游发展的背后，有一大批高素质的管理人才、从业人员和一批师资力量雄厚的教育研究机构做支撑。比如，我们参训的夏威夷大学是全球设置旅游专业最早、旅游理论研究最前沿的大学之一，每年培养6000余名毕业生；我们参观的波利尼西亚文化中心，大部分工作人员都是夏威夷大学利沃德社区学院的大学生，而特色演员都是来自纽西兰、斐济等7个波利尼西亚族群国家或地区最优秀的演员。海南建设国际旅游岛，人才是关键，必须培养、引进和使用一批高素质的人才：一是依托海南大学等高校，加强旅游学科建设，培养各类旅游人才。二是成立旅游研究院，加强理论研究和旅游新产品开发。三是“走出去”，有计划地选派人员到国外旅游院校进行中短期培训、到国际著名景区点实践。四是“请进来”，委托国外著名旅游院校或企业专家到院校授课、到企业指导，提供相应的条件吸引境内外优秀人才到海南参与旅游管理。
（六）加强旅游购物设施建设，优化旅游我省旅游购物环境。旅游购物是旅游发展的重要环节。在夏威夷等地，每个城市都有购物中心、都有免税店、都有outlets，每位游客都可以买到心仪的商品。目前在海南，国务院已经批准在海口、三亚、琼海、万宁市内开办免税店，国人免税的政策也即将落地，这无疑给海南建设成为“购物天堂”提供了不可多得的政策支持。但是，仅仅有免税店是不够的，海南应该构建一个完整的购物体系，满足不同消费层次游客的需要：一是在海口、三亚建设几个大型的现代化的购物中心或游憩商业区，满足居民和游客的基本需求。二是在海口、三亚周边建设1-2个outlets模式的名牌折扣店。三是积极开发特色旅游商品，促进珍珠、水晶、黎锦等旅游商品和热带水果等土特产的产业化、品牌化。